农产品市场竞争，归根到底是质量与品牌的竞争。近年来，我省农产品品牌建设取得了一系列的成绩，如秭归脐橙、潜江小龙虾等区域公用品牌以及7大区域公共茶品牌的培育，提升了湖北农产品知名度、美誉度和影响力，为农业强省建设作出了贡献，但是与发达地区相比仍有一定差距，农业企业多、牌子杂、名牌少、名气弱，在全国或全球叫得响、区分力强、市场信任度高的农业品牌缺乏，导致我省农产品竞争力弱，农产品供给大路货多，中高端产品少，与“千湖之省、鱼米之乡”的资源禀赋不相称，农业品牌化建设滞后已成为制约我省农业高质量发展的关键性因素。
我省农业品牌化建设滞后的原因，一方面是有些地方对农产品品牌建设重要性的认识不到位，品牌意识淡薄，缺乏培育品牌的主动性，没有从做强做优农业产业的战略高度来认识品牌建设的重要性和紧迫性。另一方面，一些地方农业品牌化工作的机制不完善，没有厘清地方政府、行业协会、农业企业和农户的品牌建设权责，加上市场环境和政策环境的制约，导致农业品牌化建设滞后。为此提出以下对策建议。
一、加强顶层设计，加紧编制品牌农业发展规划，大力实施“地区公共品牌+企业自有品牌”共进策略
借鉴浙江、山东等地经验，结合我省农产品区域布局和农业品牌资源，研究编制省级品牌农业发展规划，加强统筹谋划，统一指导和协调全省品牌农业发展。稻米、生猪等10大重点农业产业链打造应把培育特色品牌作为重中之重，真正推动从“卖原料”向“卖产品”“卖资源”向“卖品牌”转变，以品牌创建引领农业高质量发展。
要大力实施“地区公共品牌+企业自有品牌”共进策略。农产品品牌既有产品差异化、品牌集群化的一般性特征，又有公共产品属性、外部效应的经济学特征，打造农业品牌必须以地区公共品牌为先导，企业自有品牌为主体，合力推进农业品牌建设。
一方面，地区公共品牌有利于提升一个地区农产品整体形象，如7大区域公共茶品牌的培育，可以由地方政府与行业协会共同管理，通过制定品牌使用制度，建立地区公共品牌使用与授权机制，由地方政府按照相关程序申请公共品牌，在明确地方行业协会权责的基础上，授权地方行业协会具体负责公共品牌的使用授权与监管。
另一方面，企业自有品牌由企业自主管理，若企业自有品牌需“挂靠”地方公共品牌，必须严格实施地区公共品牌使用标准和门槛准入规定，这就要求强化地方行业协会的监督引导作用，实现企业分散管理与行业协会监督指导融合。
二、健全农业品牌协调推进机制，厘清地方政府、行业协会、农业企业和农户的品牌建设权责
建议成立品牌农业发展战略领导小组，逐步建立覆盖区县的品牌指导站，搭建农业品牌公共服务平台。要整合相关部门资源，厘清地方政府、行业协会、农业企业和农户的品牌建设权责，增强协同能力，解决品牌农业各环节管理中可能出现的多头管理、监管缺位、重复管理现象。
（1）地方政府兼具农业品牌建设制定者与执行者的双重角色，占据主导地位。应将地区公共品牌的申报、建设和维护作为地方政府现代农业发展的任务之一，加大农业品牌认证、推广、保护和延伸等环节的机制体制构建。同时，地方政府应明确地区公共品牌使用门槛与规则，建立完善的品牌管理体系。
（2）行业协会是地方政府与农业企业的协调者，具有纽带作用。行业协会是农业品牌建设的直接监督者，应提供生产标准（规范）与产品品质监管等服务，并直接承担地区公共品牌的日常维护、授权管理、利益分享与法律责任。
（3）农业企业既是品牌建设的直接主体，又是品牌建设的实际操作者。农业企业应通过质量有标准、过程有规范、销售有标志和市场有监测等方式提升农业品牌知名度和信任度，完善产品质量追溯体系，承担产品安全质量主体责任。
（4）农户作为参与者，对其引导与管理应由地方政府、农业企业共同承担，通过技术与资金支持，实施农产品质量标准控制等，使农户既是品牌建设的受益者，也是地区品牌的自觉维护者。
三、强化政策扶持，优化农产品品牌创建环境
一是要强化政策扶持。农业农村、发改、财政、市场监管、税务等部门要落实各项优惠政策，主动搞好服务；设立品牌农业发展专项资金，对创建优势农业品牌的经营主体给予重点倾斜；各级政策性投资担保机构要加大对龙头企业、合作社品牌建设的支持力度,放宽担保条件,优惠担保费率。金融机构要加强信贷产品创新，向农业企业提供以农产品品牌为基础的商标权、专利权等质押贷款。
二是要加大地区公共品牌营销推介力度。创新营销推广手段，统筹谋划产品选择、品牌名称、渠道和营销策略、传播策略等，制定特色化、差异化的品牌营销推广战略。鼓励扶持出口农产品在境外商标注册和相关国际认证。要加大农产品电商平台建设力度，促进品牌农产品网上销售，提升品牌影响力。
三是建立农产品品牌动态管理机制。加强品牌认定和评估，形成行政主管部门管理、社会团体、行业协会和农业企业共同参与的品牌认定和评估机制。农业农村、市场监管等部门要加强对品牌产品的跟踪动态管理，建立实时状态的品牌企业数据库，定期向全社会公布农产品品牌名录，建立重点支持的农产品品牌企业和产品目录。强化日常监督管理，开展品牌质量评估与社会公众测评，建立健全品牌届期续查、年度审查、动态抽查以及公众监督等动态复核办法，形成能上能下、优胜劣汰的品牌动态管理机制。
四是要加大品牌保护力度。加快制定和完善农产品品牌权益保护规章制度，依法保护品牌，维护品牌信誉和形象。严格农产品商标管理，防止商标恶意抢注和侵权行为，从严查处假冒伪劣行为，营造诚信守法经营良好氛围。加大对经营主体知识产权、品牌维护、品牌保护等方面的培训力度，提高商标、品牌保护意识和能力。完善市场防控体系，改进防伪技术，维护合法权益。市场监管、农业农村等部门要不断完善打假协调机制，加强监管，规范秩序，维护品牌企业的合法权益。
作者简介：
郑家喜，农林经济管理系教授。郑家喜担任九三学社中南财经政法大学委员会主委、九三学社湖北省委委员、九三学社湖北省经济委员会主任、九三学社中央农林专门委员会委员、湖北省政协委员。作为九三学社社员，该同志结合自己的专业特长，积极为解决“三农”问题建言献策。
附：“师说经管”栏目简介
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