B2C电子商务网站评价指标体系研究
——基于用户体验的角度
作者 刘红梅
摘要：
在电子商务交易模式中，网站的建设是企业电子商务战略成功的一个关键指标，每个企业都期望拥有一个高质量的电子商务网站，然而由于缺乏正确的理论指导和科学的评价体系，大部分企业的网站重点不突出，留不住顾客，这极大的阻碍了企业的电子商务发展。本文在前人对于网站评价研究方法和体系研究的基础上，采用内容分析法，进行B2C电子商务网站评价指标体系研究，着重于帮助企业识别出对于商务网站最重要的指标，从而改进网站质量。
全文将从四个部分展开分析。
第一部分是文献综述，分别从研究方法和评价指标体系设置两方面总结了目前国内外研究的现状。
第二部分是本文的重点，详细介绍了基于内容分析法的研究设计。本文的研究方法——内容分析法，具有基于定性研究的量化性、分析的对象较为广泛、分析的时间跨度较大、分析的结果较为客观等几个优点。在数据收集时，通过以“B2C网站评价”、“B2C电子商务网站评论”、“网站评论”和“电子商务网站评论”等关键词在百度中搜索，搜集了从2004年9月5日到2008年3月1日之间针对B2C电子商务网站的所有顾客评论，共346条，通过一系列的数据筛选，最后纳入编码和数据分析的有效顾客评论共292条。编码过程经历了开放式编码、关联式编码、核心式编码三个循序渐进的步骤。
第三部分是研究结果与分析，通过研究设计得出了新的指标评价体系，接下来分别阐述了16个指标对于网站的作用大小。
第四部分是管理借鉴意义，B2C电子商务企业应该优化网站信息发布功能、完善在线交易功能、实现客户化功能。
最后指出了本文研究的不足之处，有待后续研究来进一步完善。
关键词：电子商务 内容分析法 网站评价
Abstract:
In the electronic commerce transaction pattern, the website construction is one of the key aspects to the enterprise electronic commerce successful strategy. Every enterprise expects a useful electronic commerce website, however, because of lacking the correct theory instruction and the scientific indicator system, the majority of enterprises websites do not have focus and highlight，even to say retain customers. This hinders enterprises electronic commerce development. This article is based on the former researcher’s study of website evaluation method and indicator system. The author uses the content analysis method, conducts the B2C electronic commerce website evaluating indicator system research, in order to help enterprises regarding the most important factor of the commercial website, and then improves the website quality.
The full article will launch the analysis from four parts.
The first part established two aspects from the research technique and the evaluating indicator system to summarize the present domestic and foreign research present situation. Also pointed out the website evaluation study insufficiency in our country; finally introduced the research approach of this article - - content analysis method.
The second part is the key point of this article, introducing the research design in detail based on content analysis method. Content analysis method has several merits: first, both qualitative and quantitative, second, the analysis object span is more widespread, third, the analysis time span is big, and last, the analysis result is relative objectively. The author collected data by key words searching in baidu, and the key words are “the B2C website comments”, “the B2C electronic commerce website comments”, “the website comments”, “the electronic commerce website comments” and so on. The author collects all customers’ comments from September 5th, 2004 to March 1, 2008 in view of B2C electronic commerce website. The number of the total data is 346. After a series of data screening, the number of the comments to be coding is 292. The coding process experienced three steps: open coding, connection coding, core coding.
The third part is the findings and the analysis. The author makes the multi analysis to the new indicator system which obtained through the research design, and indicated 16 indicators separately regarding the website function size.
The fourth part provides references for the management, the author proposed several suggestions, such as, optimizes the website information function, perfect online transaction function, realizes customization function.
The last part pointed out the deficiency of the studies, waiting for further consummates in the following studying.
Key words: Electronic commerce; content analysis method; website evaluating
引 言
随着互联网的迅猛发展，我国电子商务网站如雨后春笋般涌现。根据中国互联网络信息中心CNNIC2007年12月发布的《第21次中国互联网络发展状况统计报告》[1]显示，我国目前网民数已增至2.1亿人，略低于美国的2.15亿[2]，位于世界第二位。伴随着中国网民数量快速增长的是中国域名数的飞速发展：目前中国域名总数达到1193万个，比2006年同期增长了782万，年增长率达到了190.4%。其中COM域名243.6万个，COM.CN域名共253.5万个，两个加起来占到中国域名总数的41.67%。在这个快速发展的电子商务时代，网站是企业进行电子商务活动和开展网络营销的主要场所。每个企业都期望拥有一个高质量的电子商务网站，然而由于缺乏正确的理论指导和科学的评价体系，粗制滥造、效率低下是目前企业网站普遍存在的现象，电子商务网站评价正是在这种背景下应运而生的。
作为电子商务市场发展和完善的重要推动力量，电子商务网站评价不仅使自身得到快速发展，而且通过评价活动促进电子商务网站的整体水平和质量的提高，监督和促进电子商务网站经营规范和完善，从而推动电子商务的健康发展。具体而言，电子商务网站评价的作用主要表现在以下方面：检查企业商务网站的各项指标是否达到理想要求；检查企业商务网站的质量；检查企业商务网站建设效果；通过评价，分析结果，找出薄弱环节，提出改进意见。
与国外相比，我国网站评价研究在立足点上忽视了从用户体验的角度进行评价，评价的主客体不够明晰，缺乏实证研究，针对性和可操作性不强，主要体现在以下几个方面：选题的针对性不强；指标体系设计需改进，评价的主体和客体不够明确且可操作性不强。基于以上研究基础及存在问题，笔者尝试从新的角度，基于用户体验的角度，以内容分析法研究商务网站的评价指标体系，并以B2C网站为例进行研究。
一、文献综述
国内外研究者在商务网站评价领域花费了大量的时间、精力、财物，取得了可喜的成绩，极大地促进了该领域的发展。本文主要从研究方法和指标体系设置两个方面进行综述。
（一）研究方法总结
我国研究者认为，评价网站应采用集主观评价和客观测评为一体的综合评价法，因此信息框架法、层次分析法和对应分析法这三种综合分析法是研究热点。如：李东曼和郝金星在《网站信息框架评价法研究》一文中分析了国内外的网站信息框架评价法，提出了创新的网站信息评价框架，并分析和说明了建立的标准和采用的方法[3]。王道林和刘书堃用层次分析法设计网站评价数学模型[4]。沈祥兴和李东旻在文章《关于对应分析法对中国媒体网站评价的研究》中提出对应分析法，并在构建对应分析评价模型的基础上，对我国媒体网站进行抽样评价[5]。
国外研究者重视实证研究，用研究的理论成果去指导网站评价实践，再在实践中修改和完善评价理论、方法和体系。如Helge Clausen陈述了“WWW上图书馆网站评估新方法的发展”项目，该项目构建了质量指标表，并对丹麦三个高校图书馆网站进行了测试评价[6]。
（二）评价指标体系设置
对网站评价指标体系的研究，是该领域的研究重点。这与国内外研究者提出的指标体系基本相似，主要包括网站的整体形象、内容、结构、功能、技术、美工和效用等，并提出了一些评价网站的参考资料来源。
国内研究的网站整体形象指标包括建立网站定位（观点取向）、目标用户定位、版权所属、各种许可证、认证情况和域名等。如：胡冰川等设计的整体评价指标包括域名和网站认证[7]。国外主要从目标用户及其需求，网站目的，网站类型，域和网站主办单位等来评价网站的整体形象。如：Joe Barker在《评价网页：提供的技术和要问的问题》中提到分辨个人网站和其他网站，分辨网站域的类型，网站主办单位实力情况，网站目的等方面[8]。
国内外普遍认为，信息是网站评价的最主要对象，都将对信息的评价分为信息内容和信息组织结构的评价，一般设置定性指标或定性与定量相结合的指标(混合指标)来评价信息内容的规模和质量，从信息资源的组织和内部链接结构两方面来考察信息的组织结构。与国内相比，国外更注重评价信息内容，甚至某些研究者专门研究信息内容评价，或用信息内容质量高低来衡量网站质量优劣。如：美国肯特州立大学的图书馆和媒体服务中心的网站评价问卷设计的权威性、客观性、准确性、时效性和可用性五大指标全都是用来评价网站信息内容[9]。这表明，国外非常关心信息蕴含的内容，而对信息的外在形式(如组织结构和网站整体形象)关注较少，同时说明国外追求实质内容甚于表现形式。如果忽视外在形式与内容之间的相互联系，可能造成网站信息内容丰富完善，但网站美观、信息分类、网页链接等方面却不尽如人意，使得用户不愿意浏览该网站，并难以或无法找到所需信息。
网站功能在国内外研究中均作为评价对象，包括导航功能（含检索功能）、增值功能（含信息咨询功能）和用户互动功能。如：王道林在可操作性指标下设导航设计的合理性指标、链接数量和速度以及检索功能指标。服务功能指标下设交互性、开放性和其他服务数量等指标[10]。Alastair Smith在可实用性指标下设用户界面友好性、检索功能、检索率、连通性等指标[11]。可见，国内外都认为网站不能仅提供信息浏览服务，还应通过各种方式提高信息利用率和效果，帮助用户获取信息以及深度挖掘和利用信息，提高用户主动性，充分发挥网络媒介的交互优势。对网站功能的重视，说明研究者希望突出互联网的高科技优势，放大网络资源具有的快速、海量、增值性和交互性强的特点。
网站美工水平影响网站质量是国内外学者的共识，通常从总体效果、字体、图片和多媒体三方面来评价。如：唐舸设计的出版社网站评价标准在形式指标下设整体结构指标、版式指标、字体指标、色彩指标和图像处理指标[12]。Alastair Smith设计的评价网络信息资源的一级指标包括图像和多媒体设计[13]。这表明，国内外都认识到网站美工对用户的心理暗示作用，网页的排版、颜色和字体都能影响用户对网站的初始印象，还认识到图片和多媒体导致网站生动性和连通性之间产生矛盾关系，评价网站质量不仅局限在评价直接影响信息利用的指标，还包括其它间接影响对信息利用的指标。
二、研究设计
（一）研究方法
本文拟采用内容分析法研究电子商务网站的指标评价体系。内容分析法(content analysis) 是一种对文献内容作客观系统的定量分析的专门方法，其目的是弄清或测验文献中本质性的事实和趋势，揭示文献所含有的隐形情报内容，对实物发展作情报预测。它实际上是一种半定量研究方法，其基本做法是把媒介上的文字、非量化的有交流价值的信息转化为定量的数据；建立有意义的类目分解交流内容，并以此来分析信息的某些特征[14]。内容分析法发展到现在，主要有三类研究：实用内容分析、语义内容分析、符号内容分析。图1简明扼要的介绍了内容分析法。
基于定性研究的量化分析 分析的对象较为广泛 分析的时间跨度较大 分析的结果较为客观 实用内容分析 语义内容分析 符号内容分析 分类： 步骤： 确定目标 抽取样本 定义分析单元 建立分析类目 定量计算 分析汇总 建立假设 检验假设
图１ 提纲挈领结构图之内容分析法
从图1可以看出，内容分析法具有基于定性研究的量化，分析的对象较为广泛，分析的时间跨度较大，分析的结果较为客观等几个优点。此外，图1也指出了内容分析法的研究过程：
1．确定目标
确定研究的最终目标并加以清楚的表述是十分必要的，这将有助于使资料的收集围绕确定的主题进行，尽量减少收集那些对研究无助的资料。
2．抽取样本
当分析某些资料时，对全部内容进行普查很难做到，在这种情况下，必须进行抽样，选择最有利于分析目的，信息含量大，具有连续性，内容体例基本一致的文献进行研究。
3．定义分析单元
即寻找分析所需的各项考察因素，这些因素都应与分析的目的有一种必然的联系，如单词或单个符号、主题、人物以及意义独立的词组、句子或段落及至整篇文献都可以作为分析单元。
4．建立分析类目
内容分析的核心问题在于建立分析内容的类目系统，这种系统的构成随着研究主题的不同而变化，在有效的类目系统中，所有的类目都应具有互斥性、完备性和可信度。互斥性是指一个分析单元有且仅能放在一个类目中；完备性是指所有分析单元都应有所归属，类目中必须有适合每一个分析单元的位置；可信度是指不同的编码者对分析单位所属类目的意见应有一致性。
5．定量计算
在采用计算机处理数据的情况下，首先要对分析单元进行编码，把数字语言转换成计算机能识别的符号，再使用统计分析法统计各类别出现频数，语义强度或空间数额。一般认为频数计量法是文献定量研究中使用最广泛的统计分析法，即统计每一变量值的出现频数和所占百分比。
6．分析汇总
研究人员要对量化数据做出合理的解释和分析，并与文献的定性研究结合起来，提出自己的观点和结论，分析结果还要经过信度和效度的检验，这样才具有最终说服力。
（二）样本选取
本研究以网民对于B2C电子商务网站的评论为分析单位，样本有两个备选来源：一是B2C电子商务网站的评论板块，二是通过关键词在搜索引擎中搜索。
通过比较发现，虽然B2C电子商务网站本身有评论板块，但是其中的评论只是针对特定产品的评论，而不是针对网站本身的评论，可用性不强，故舍弃。本研究最后选取了通过关键词在搜索引擎中搜索得到评论。
在选择搜索引擎时，参照艾瑞网发布的《2007年中国搜索引擎市场份额报告》[15]，百度以71.6%的市场份额高居第一，表明其在中文搜索领域可信度比较高，故本研究也选用百度搜索引擎。
（三） 数据收集
本研究通过以“B2C网站评价”、“B2C电子商务网站评论”、“网站评论”和“电子商务网站评论”等关键词在百度中搜索，搜集了从2004年9月5日到2008年3月1日之间针对B2C电子商务网站的所有顾客评论，共346条。经过初步整理，剔除所有不符合要求的评论，包括个人攻击、简单的重复、空白文本、由公司内部人员写的促销信息等与B2C电子商务网站不相关的评论，以及识别同一人关于网站的不同评论，选择最能代表他观点的评论。通过这一系列的数据筛选，最后纳入编码和数据分析的有效顾客评论共292条。
